Hoe kom ik met mijn merk in retail?

Je hebt een waanzinnig product en bent klaar voor de volgende stap: een retail-lancering. Maar waar begin je? Misschien heb je al een contactpersoon en heb je al een plan van aanpak. Of je hebt écht nog geen idee wie je moet hebben en waar je moet beginnen. Hieronder vind je de stappen van A tot Z om met jouw merk in retail te komen.

Stap 1 - de juiste contactpersoon vinden

Voor een lancering in retail heb je de juiste categoriemanager (category manager) of inkoper (buyer) nodig. Bij vivth agency gebruiken we deze termen door elkaar, maar ze betekenen hetzelfde: de persoon die beslist of jij wel of niet op het schap komt. Deze persoon is, samen met zijn of haar manager, verantwoordelijk voor een bepaalde categorie. Heb jij een nieuw tandpastaproduct? Dan heb je de categoriemanager mondverzorging nodig, of buyer oral care. Allemaal termen voor dezelfde rol.

Hoe vind je de naam en contactgegevens van deze persoon?

De beste manier is via LinkedIn. Zoek op functietitels zoals hierboven genoemd. Kijk ook op de website van de retailer onder welke categorie jouw product valt. Heb je bijvoorbeeld een nieuwe magnesiumtablet die je op de markt wil brengen? Bij bijvoorbeeld Kruidvat valt dit onder ‘gezondheid’, met ‘voedingssupplementen’ als subsegment. Zoek dan op: categoriemanager voedingssupplementen Kruidvat. Vind je niemand? Wissel dan de verschillende termen zoals hierboven genoemd af om uiteindelijk bij de juiste persoon uit te komen.

Je kunt natuurlijk ook gebruik maken van je eigen (warme) netwerk. Ken je iemand die bij een bepaalde retailer werkt? Vraag of diegene je kan introduceren of de contactgegevens kan delen.

Stap 2 - de outreach

Je hebt een naam en contactgegevens. Maar hoe benader je deze persoon? Dit is cruciaal. Een categoriemanager krijgt veel verzoeken en heeft weinig tijd. Je boodschap moet dus direct triggeren.

De vraag die je moet beantwoorden is: “What’s in it for me?” (vanuit de buyer gedacht). Dat betekent dat je precies moet weten waar jouw toegevoegde waarde ligt, en dat je die direct benoemd. Hiervoor moet je commerciële verhaal scherp staan. Vanuit dat verhaal destilleer je je outreach.

Stap 3 - de pitch

Je bent binnen. De categoriemanager wil een halfuur van zijn of haar schaarse tijd besteden aan jouw verhaal. One shot, one opportunity. De pitch moet precies goed zijn om interesse te wekken.

Categoriemanagers zijn druk. Vooral bij de grote retailers hebben ze te maken met tientallen leveranciers, die allemaal iets van ze willen. Je moet dus opvallen en op de juiste knoppen drukken.

Een algemeen marketingverhaal? Niet boeiend. Een pitch zonder concrete resultaten voor de categorie? Next please. Een verhaal met losse eindjes, onduidelijke USP’s of geen duidelijk vervolg? Daar heeft een inkoper geen tijd voor.

Hoe pak je het wél aan?

• One size fits all gaat in dit proces niet op. Maak je pitch op maat voor de retailer waar je binnen wil komen.

• Ken de retailer en categorie op je duimpje.

• Laat zien dat je het schap begrijpt: maak foto’s en visualiseer jouw product eirn.

• Gebruik data om je verhaal te ondersteunen.

• Beantwoord de vraag: waarom moet een categoriemanager of inkoper joúw product listen?

Bereid je daarnaast goed voor op kritische vragen vanuit de categoriemanager. Stel zelf ook vragen: kom erachter wanneer de momenten zijn dat het schap aangepast kan worden. Tevens is het belangrijk om te achterhalen welke doelstellingen of targets de inkoper heeft.

Stap 4 - de opvolging

Je hebt gepitcht. Het ging goed. De categoriemanager leek enthousiast en zei “je hoort zo snel mogelijk van me”.

Stuur na de meeting nog een korte recap-mail. Bedank de buyer voor zijn of haar tijd en benoem de belangrijkste take-outs. Is er geen concrete follow-up besproken? Plan dan zelf een moment over een paar weken of stel een duidelijke deadline voor een update. Zo weten jullie beide waar je aan toe bent.

Tot slot

Een retail-lancering vraagt voorbereiding, focus en een sterk commercieel verhaal. Maar met de juiste stappen en de juiste pitch die écht raakt, kun jij jouw merk succesvol op het schap krijgen!

Veel succes!